H&M入华7年如何止痒:拓展线上、布局家居、运动系列

2014-06-24 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] HM如何止痒?调整的第一步是电子商务。电子商务之外,另一个重头戏是家居系列。另一个值得关注的新业务是H&M的运动系列。...

  一个艳阳高照的夏日午后,北京三里屯太古里,几个金发碧眼的孩子在喷泉里上蹿下跳,三五成群的游人随意进出各个店面。

  此时,太古里西南角一处三层玻璃房子里,瑞典人Magnus Olsson穿着浅蓝色衬衫和整齐的西裤,正忙着检查每一层的布置、装饰甚至每个角落的清洁程度。

  这里是快时尚品牌H&M在中国开设的第200家门店,当晚将举办超过600人的派对。作为H&M大中华及东南亚区总经理,Magnus将在这里接待H&M的合作伙伴和京城时尚界的宠儿。

  超过1200平方米的三层新店,提供女装男装、青少年装、配饰等诸多产品,H&M希望用这种多面体外观设计和店内简约清新的风格,在中国最具潮流代表性的商业中心营造出最前卫的时尚感。

  “消费者的期待比7年前高得多,他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”Magnus告诉《二十一世纪商业评论》记者,“我们必须一直走在前面,提供给他们非常多的东西,这令人兴奋,但也是挑战。” 

H&M入华7年如何止痒:拓展线上、布局家居、运动系列

  快速下沉

  2007年4月,H&M的第一家专卖店进驻上海淮海路。此后,H&M每家新店开张时,每个试衣通道都以“Z”字型排起了长长的队伍,顾客平均等上40分钟才能试一次衣服。7年后,这家快时尚品牌已经在中国大陆拥有了200家门店。

  Magnus说,2014年准备在内地新开超过70家店,而去年H&M在内地及香港也新增了71家门店。事实上,今年头4个月,H&M在内地就开设了11间新门店,其中北京4间、广州1间,其余6间则位于二三线城市。

  “来北京之前,我已经40多天没有见过我的妻子和孩子了。”Magnus说。2012年底,他正式上任H&M大中华及东南亚区总经理,此后常驻香港。此前,Magnus在美国、英国等地为H&M工作超过17年。

  初到中国,Magnus最重要的任务是尽快熟悉一个全新的市场。在过去40多天,他就到过中国内地超过30个地级城市。

  “我去了很多地方,和当地人接触,了解当地的市场环境,这是我尽快熟悉中国市场最有效的方式。”Magnus说,每到一个新城市,他都会去了解当地的购物中心和年轻人,“我们争取能够在新市场拿到最大的开店面积,一定要在当地最核心的购物区域,这些地方是我们非常有潜力的市场。”

  事实上,除了H&M ,最近两年,疯狂扩张的快时尚巨头们的开店潮大有愈演愈烈之势。比如,优衣库在去年8月至今年2月的半年时间内,在大中华区已经疯狂开了近50家新店。

  相对于其最大的竞争对手ZARA,H&M的定价更便宜;而相对于以同样模式发展起来的其他快时尚品牌,H&M的设计更新速度更快。在每年主流的时装周发布会上, H&M庞大的设计队伍紧盯着T台上当红品牌的新款预告,用两至五个星期完成设计,每年在全球的专卖店推出约12000种款式。

  “我们能够有效地留住老顾客,也能吸引新顾客,因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”Magnus说,“不要忘了我们在总部还有100人的设计师队伍澳门正规博彩十大网站产品。”

  2008年H&M的全球销售额1000多亿瑞典克朗(约900多亿元人民币),在全球有近1700家店铺,而当时中国13家店铺对销售额的贡献只有9亿瑞典克朗(约7.7亿元人民币)。中国是H&M亚洲战略的桥头堡,从2008年下半年起,H&M已经开始布局中国二三线城市。第一站便是覆盖以上海、广州为中心的长三角及珠江三角洲地区。

  对于今年在内地市场新开超过70家店的目标,Magnus表示:“中国经济发展迅速,消费者对我们的品牌有很大的购买需求。至于是否会加快扩张的步伐,我们更看重开店的质量,如果在保证开店质量的同时快速扩张,这是最理想的状态。”

  2013财年,H&M在中国市场的净销售额高达66.55亿瑞典克朗,同比增长21.97%。就销售额而言,中国市场在H&M的全球市场中排名第七。

  事实上,过去几年间,中国零售行业的年均增长率都达到了两位数。根据国家统计局最新公布的一份数据,2014年前两个月,中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体,中国已成为许多国际零售商关注的焦点。

 

  

    (来自21世纪商业评论 作者熊元)

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